想玩转足球社交媒体?先来看看推特之王罗马的官推运营

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  • 来源:第一足球网

哪支球队的社交媒体最引人注目?自然是有着浓重娱乐化气息的罗马。那么罗马是如何玩转社交媒体,成为推特之王的呢?thesefootballtimes作者Euan McTear就与我们一同探讨了这一话题。

“你是这世上最棒的!”“你是我的英雄!”“我爱你哦!”“嫁给我吧!”“我要给你生孩子!”

球迷们经常会对他们所钟爱的体坛英雄说这样的话。当然,这些语句也会被罗马球迷们所提及。托蒂和德罗西经常会听到类似表达爱意的呼声,而罗马英文官推小编也经常会听到这样的“表白”,即便他从未为这支意大利球队踢过球。

罗马英文官推小编,就如同推特世界的梅西。尽管在社交网络之中处处存在着恶意,但罗马的社交媒体账号,尤其是他们的英文官推账号,正用自己的方式为这个世界注入“欢乐药水”,试图告诉所有人“不要太严肃地对待生活”。他们半开玩笑的推文改变了足球推特的格局,以至于很多球队——从德国到美国的球队——也试图采用类似的风格来运营自己的推特。虽然他们有着不错的模仿能力,但没有人能够比罗马做得更好——罗马在创意方面简直登峰造极,而且他们还极其幽默。

2018年底,罗马英文官推账号发布了一系列当年非常重要的推文,当球迷们看到“德国球队行为”、“宜家”或者“马克-沃尔伯格”等标题之时,他们立刻会想起罗马当时所发布的一些推文。从自嘲错失马尔科姆的推文——马尔科姆在巴萨经历了一个失败的赛季之后,罗马英文官推还撰文祝福马尔科姆在俄罗斯好运——到恶搞转会传闻,还有欧冠半决赛逆转巴萨之时那纯粹的喜悦。罗马英文官推正用一种真实而有趣的方式将罗马球迷那过山车一般的心情纪录下来,这样的操作也是此前从来没有过的。

巴萨截胡马尔科姆之时,罗马英文官推的自嘲推文

虽然罗马英文官推风格的转变可以追溯到2017年,但这一切都始于2015年,当时他们签下了利物浦负责新媒体运营的主管保罗-罗杰斯。

利物浦从罗马签下萨拉赫和阿利森,最终成为了欧冠冠军,而罗马从利物浦带回保罗-罗杰斯之后,成为了社交媒体界的欧洲最强。对于这位英国人而言,他加盟罗马之后最主要的目标就是帮助球队在社交媒体上消除语言障碍——因为语言障碍使得海外球迷根本没有办法跟上罗马的步伐。而保罗-罗杰斯为了改变这一现状,决定重建罗马的网站和手机应用,同时为罗马英文社交媒体的内容“加量”。随着一切准备就绪,罗马的新媒体矩阵便开始不断展现出自己的创造力——2017年夏季转会期,罗马英文官推对于转会事宜的推文引爆媒体圈。

在接受Thesefootballtimes记者采访之时,保罗-罗杰斯回忆起那年夏天脍炙人口的推文,说道:“我们在社交媒体上发布转会消息的方式一直很传统,但我认为我们在披露洛伦佐-佩莱格里尼加盟的消息,做得很精细。那会儿我们刚刚成立了FIFA电竞战队,我们决定让球员用自己进行游戏。这部短片拍得很棒,球迷和媒体的反馈都很好。”

罗马的洛伦佐-佩莱格里尼官宣视频

罗马英文官推这样的表达方式,引来了很多的学习者,但对于罗马英文官推而言,他们只不过是用这样的方式点燃了社交媒体的“战争”,而且他们永远都是走在最前面的人。

云德尔在20岁之时就加盟了罗马,但之所以他能够“走红网络”,并非是因为罗马的官宣视频(在官宣视频撤下之后“走红网络”)。罗马新媒体团队试图摆脱转会市场上那些无聊的推文,决定拍摄一组低劣的、模仿球迷们自己破门得分和展现足球技能的视频,并且每当球员与其他球队联系在一起之时,这些视频就会出现在YouTube上。

在罗马,我们不喜欢捡别人的创意,所以我们的下一个官宣想要做一些完全不一样的事情。”保罗-罗杰斯在谈到云德尔的视频之时说道,“我们尽可能地让它变得糟糕到令人尴尬的地步——模仿一些球迷视频中所使用的糟糕图像和音乐——然后我们把它发布了出来。每个看过的人都知道我们是在拿什么类型的视频开玩笑。我不认为我们想表达的东西很奇怪。我们觉得这很有趣,社交媒体上的反应也很好。”

随后那个夏天,罗马又拍摄了一个伊万-马尔卡诺官宣的短片。他们贴出了一段60秒的黑屏,配着嘻哈音乐,而字幕中细细描述了这次转会的细节。他们甚至通过一个虚假的账号宣布了这一笔转会交易。他们这样的操作完全背离了好莱坞式的华丽,以及那越来越无聊得、如同“抽丝剥茧”一般的视频。

说起来,云德尔那段视频也代表着罗马英文官推风格的改变。保罗-罗杰斯回忆道:“我们知道,如果我们在官宣视频中加入一些幽默的元素,那么它将能够娱乐我们的球迷。在那个短视频之后,我们真的开始浪了起来,决定找点乐子。媒体们觉得我们的做法‘怪异’、‘古怪’,但实际上,我们只是在找乐子。”

随着罗马英文官推的“娱乐化”,他们的粉丝数也在急速飙升。在过去三年时间里,他们的粉丝数从500万增长到了1500万。不过,对于罗马人来说,真正的问题并不是粉丝数的数量。这是一个关于互动数的问题,而这也是罗马新媒体团队们最关心的指标。

这一切都是为了球迷——这可不仅仅是一个时髦的语句。

罗马英文官推在球队签下瑞典门将奥尔森之时的推文

新媒体编辑们甚至还会去Reddit(类似国内知乎)看看支持者们到底想要什么。他们也非常热衷于与球迷合作,以便于得到更大的创造力,并以此去制作一个特别有趣的表情包,或者是制作一个非常详细的视频。如果新媒体运营的最终目标是提升罗马这支球队的品牌,那么就没有必要死盯着平台认证的头衔(大V认证),觉得官方账号就应该有官方账号的样子。

不过社交媒体上的一切,最终能够为球队带来什么?它能够影响球队的比赛结果吗?保罗-罗杰斯强调:“如果这样的操作能够在未来为球队带来商业利益,那自然是极好的,但这绝对不是我们决定这样做的初衷。我们在社交媒体上的首要目标是与我们的球迷和支持者互动,让他们感觉自己更加接近球队。我们不会让一个阿森纳球迷,或者皇马球迷改变他们的主队,但如果我们通过社交媒体和新媒体上的努力,让他们选择罗马作为第二主队,那么我们的工作便是有价值的。如果以后,这些球迷觉得有必要来看一场罗马的比赛,或者购买一点儿球队周边,那便是对我们工作的奖励。”

同时有证据表明,一个积极参与的粉丝群体是能够“变现”的。

保罗-罗杰斯透露:“我们的合作伙伴喜欢我们在社交媒体上所做的事情,对于他们中的一些人来说,我们的新媒体战略和能力无疑是他们选择与罗马进行合作的一个重要因素。”

例如卡塔尔航空与罗马就球衣广告赞助协议进行谈判之时,新媒体团队就一直参与其中。当然,卡塔尔航空也顺利成为了罗马的在赞助商。罗马的新媒体团队所做的事情也有一定的利他主义。他们开展了一系列有利于第三方的活动。最近一次类似的操作出现在夏季转会期,他们将失踪儿童的照片与球员官宣视频放在了一起。这样操作有着相当深远的意义,不少失踪儿童被寻回,重新回到了父母的身边。

罗马英文官推也试图实现自己的社会价值

另一项举措是“今日之队”的计划,罗马英文官推分享了这个庞大足球世界中某个地方的小球队。他们喜欢这些小球队,不仅扩大的这些球队的曝光度,并且还为这些小球队带去了不少关注者。

这样一项计划始于英国的非联赛日。那一天,职业联赛以外的球队通常会在国际比赛日得到不少人的关注。罗马决定支持一支名为圣安东尼的苏格兰球队,而且这支球队的官方账号在社交媒体上得到了意大利球队的赞赏。“由于本周末罗马没有比赛,我们将在非联赛日支持来自苏格兰格拉斯哥的圣安东尼@SaintAnthonysFC。他们将对阵@JohnstoneBurgh1”。同时,在这条推特后面,还附上了#ForzaTheAnts、#ItsAnAntsThing和#MonTheAnts的标签。

罗马为小球队的宣传推文

这条推文及随后的互动对于这些小球队非常重要,并帮助他们获得了数千名关注者——甚至粉丝数超过了一些苏格兰职业足球联赛的球队。尽管成千上万的通知让推特管理员措手不及,他们甚至根本就没有预料到事情会发展到这样,但毫无疑问,这对于两家球队来说都是一个巨大的成功。

“为另外一家没有罗马那么受关注的球队做些积极的事情是很好的。”保罗-罗杰斯说道,“我们认为这是利用我们的平台和推特的影响力来帮助另一家球队的完美方式。从阿根廷到津巴布韦,从澳大利亚到赞比亚,各个球队都有存档。对于罗马来说,只不过是发布一条推文,但对于那些被放到欧洲最大球队之一的‘商品橱窗’里的球队来说,这是进入推特领域的巨大飞跃。”

不仅仅是俱乐部,他们对待国家队也是如此。在2018年世界杯预选赛期间,他们与尼日利亚也做了同样的事情。这种合作源于起对在2017/2018赛季欧冠对阵巴萨之时的逆转——当时罗马主场3-0击败对手,成功完成逆转。比赛结束之后,马诺拉斯的比赛片段在世界各地引起了轰动,其中最令人难以置信的一段视频来自于尼日利亚电视台主持人奥塔博尔。当时罗马分享了一段视频,视频中的奥塔博尔一边做着自己的事情,一边用麦克风传达自己的激情。

保罗-罗杰斯回忆道:“这条推文开始就像病毒一样传播开来,尼日利亚的球迷很喜欢罗马对他们球员的兴趣。我们在尼日利亚的推文中看到了如此之多的爱意,以至于我们想既然意大利没有参加世界杯,为什么不支持尼日利亚呢?那天之后,我们正式将尼日利亚选为我们支持的球队,并全力支持他们。就像我们接纳尼日利亚一样,他们的球迷也开始接纳罗马作为他们的意大利主队。”

这种对于非洲国家的支持当然不是一种耍花招的手段。保罗-罗杰斯在最近造访了尼日利亚。他说:“我们对尼日利亚的支持是非常认真的。我们保持着信心,即便他们输掉了一些热身赛和第一场比赛,但当他们击败冰岛之时,尼日利亚球迷记住了我们的推文。”

与总统关系密切的尼日利亚球迷与罗马取得了联系,表达了他们的支持,而且保罗-罗杰斯的新媒体团队也被介绍给了尼日利亚足协的相关人员,并希望保罗-罗杰斯和他的团队能够为尼日利亚足协官方社交媒体的运营提供一些建议。虽然这样的操作没有得到任何的直接回报,但球队现在与尼日利亚球迷的关系是非常紧密的,而且终有一天情况会变得不一样。

罗马在世界杯期间与尼日利亚的互动

说到底,罗马是一个企业,新媒体团队是其中的一部分。那么,球队老板詹姆斯-帕洛塔是如何看待社交媒体的,如何看待球队与尼日利亚足协这样的机构合作,以及“今日之队”这样的项目?

当被问及新媒体运营团队是否存在任何问题之时,保罗-罗杰斯说道:“这很有趣,但我们更有可能因为发布乏味的内容而陷入麻烦,而不是因为冒险。我们非常幸运,我们的老板兼总裁詹姆斯-帕洛塔不仅鼓励娱乐内容,而且要求我们发布娱乐内容。事实上,我们在2017年宣布的转会消息越奇怪,我们的粉丝们就越喜欢。”

正如任何商业元素一样,我们也需要与时俱进。站着不动就是后退,而罗马并不想落后于人。他们总是在进化,寻找新的方法,让自己成为万人瞩目的焦点。在转会官宣方面,搞笑视频已经成为了过去式,他们在今夏已经侧重实现自己的社会价值,为世界各地的失踪儿童做出自己的努力。

最近,种族主义言论出现在了后卫胡安-耶稣的Instagram收件箱里。保罗-罗杰斯在多个平台发布了自己的社交媒体账号,并贴上了罗马官方推文:“想象一下,所有认识你的人都发现你用Instagram向球员发送种族主义信息。”这确实是一个值得学习的方式。

2018年夏天,球队发布了克里斯坦特的转会消息,并附上了一张恶搞图。图中这位中场球员身穿罗马队服,并且特意营造了一种低劣PS技术的感觉。然而效果是出人意料的,这张图所带来的效果比2017年最受欢迎的转会官宣视频还要好三倍。

克里斯坦特的转会官宣

这一切都是为了创新,为了帮助罗马在新媒体领域继续保持领先。其他球队的老板可能会告诉他们的新媒体团队,应该采用罗马的方式,但这是愚蠢的。因为获胜的方法每天都在更新,就像《十一罗汉》中的关键安全代码一样。保罗-罗杰斯说道:“我们的合作确实令人印象深刻,但说实话,我们罗马的社交媒体运营策略是独特的存在。”

“无论是我们的音乐播放列表,世界杯上采用尼日利亚的风格,还是融入嘻哈和流行文化,我们都试图用我们的创造力来娱乐我们的关注者。我们并没有试图用社交媒体进行企业级的沟通。因为我们有一个官方网站。官推应该是一个很有趣的平台。我们的理念是不断发展,永不停滞的。我们最不愿意做的事情就是无聊。

有会下国际象棋的山羊、会唱歌的狮子,图帕克的参考文献、气候变化的警告、还有对宜家的调侃。作为罗马的新媒体运营小编,过去几年时间里肯定不会感到无聊,他们在这一过程中收获了很多。罗马英文官推,可以说就是足球推特中最好的账号。

(Armour)